馬云斷言，“純電商時代很快會結(jié)束，未來十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”
線上資本似乎又一次占據(jù)主動權(quán)，在新零售變革旗幟下，對線下資源的搶占和布局已經(jīng)開始。作為傳統(tǒng)線下零售業(yè)態(tài)，又該如何生存?轉(zhuǎn)型先行者并未給出明確答案，以蘇寧云商、永輝超市為代表的傳統(tǒng)線下零售巨頭的探索仍在繼續(xù)，更多地則是在變革巨潮中觀望踟躕。
仿佛一夜間，“新零售”成了電商圈最時髦的詞。
“現(xiàn)在都在談新零售，已經(jīng)不提O2O了。”2月5日，廣東佛山一位從事電商行業(yè)4年的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“線上人口紅利在減少，純電商也都開始轉(zhuǎn)型。”
2016年10月13日，在阿里云棲大會上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在演講中首次提出“新零售”概念。馬云斷言，“純電商時代很快會結(jié)束，未來十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”
這個斷言與線上交易額增長率顯著放緩有關(guān)。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為4.7萬億元，同比增長23.9%。這一數(shù)據(jù)與2015年同比增長率36.8%相比已經(jīng)明顯放緩。
對于“新零售”到底什么模樣，業(yè)內(nèi)眾說紛紜，但“線上線下渠道融合”無疑是“新零售”的重要特征之一。
電商行業(yè)在經(jīng)歷跑馬圈地的粗放式增長后，多數(shù)產(chǎn)品停留在中低端定位、且缺乏體驗性成為制約其進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，而這正是線下門店的優(yōu)勢所在。
事實(shí)上，電商巨頭阿里巴巴、京東近年來已通過戰(zhàn)略入股、收購等手段快速滲透至線下。2015年以來，阿里巴巴相繼入股銀泰商業(yè)、蘇寧云商、聯(lián)華超市、三江購物，京東則戰(zhàn)略入股永輝超市。
今年1月份，阿里巴巴公布私有化銀泰商業(yè)的交易方案，若該方案實(shí)施，阿里巴巴將成為銀泰商業(yè)控股股東，持股比例增至74%。
在上海尚益咨詢總經(jīng)理胡春才看來，線上巨頭的動作頗具實(shí)驗性質(zhì)。“(阿里)入股三江、聯(lián)華是對其后一系列的并購整合做鋪墊，如果成功，阿里將來對線下的滲透速度和能力將會非常強(qiáng)。”
線上資本搶占線下
2016年11月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》(下稱“《意見》”)。《意見》提出“鼓勵線上線下優(yōu)勢企業(yè)通過戰(zhàn)略合作、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場資源，培育線上線下融合發(fā)展的新型市場主體”。
一星期后，三江購物公告稱，阿里巴巴集團(tuán)子公司杭州阿里巴巴澤泰信息技術(shù)有限公司(下稱“阿里巴巴澤泰”)擬通過協(xié)議受讓、認(rèn)購定增股票、認(rèn)購可交換債等方式收購三江購物股份，收購?fù)瓿珊螅⒗锇桶蜐商⒊止?2%，若可交換債全部轉(zhuǎn)換為股份，則阿里巴巴澤泰持股比例增至35%。
三江購物成立于1995年，是浙江省老牌連鎖超市，其大本營位于寧波。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月30日，三江購物擁有門店165家，其中135家分布在寧波及寧波周邊地區(qū)。
阿里入股三江購物消息發(fā)布后，在資本市場引發(fā)狂熱追捧。自11月21日復(fù)牌，三江購物股價扶搖直上，由12.71元/股一路升至54.96元/股歷史高點(diǎn)。其后震蕩調(diào)整，截止目前，股價仍在35元左右。
“阿里選擇三江具備實(shí)驗性質(zhì)”，胡春才認(rèn)為，“首先三江在資本市場估值不高，阿里入股后，如果將盒馬鮮生(阿里系生鮮電商)注入，將存在很大想象空間，在股市上獲取價值增值的空間比較大。另外，對阿里來說，三江最有價值的點(diǎn)在于其實(shí)體門店。線上購物發(fā)展到一定階段，將面臨體驗性差特別是生鮮產(chǎn)品物流配送問題，在這方面線下實(shí)體店具備優(yōu)勢。”
公開資料顯示，三江購物向阿里巴巴澤泰定增發(fā)行股份共募集資金15億元。從投向來看，這15億元將投入超市門店全渠道改造及倉儲物流基地升級建設(shè)項目。三江購物認(rèn)為，引入阿里巴巴有助于其推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型。阿里巴巴集團(tuán)將在會員、支付及供應(yīng)鏈等方面提供優(yōu)化方案。
事實(shí)上，在戰(zhàn)略入股三江購物之前，阿里系公司上海易果電子商務(wù)有限公司(下稱“上海易果”)還以9.5億元港元收購了聯(lián)華超市21.17%的股權(quán)。上海易果為主打生鮮水果的B2C電商，成立于2005年，在其戰(zhàn)略投資、A輪、C輪融資中阿里巴巴均有參與。
除了超市業(yè)態(tài)，對于線下零售的滲透，百貨公司是阿里巴巴布局更早，實(shí)驗力度也更大的業(yè)態(tài)。
早在2013年，阿里巴巴便與銀泰展開戰(zhàn)略合作，包括淘品牌入駐銀泰、銀泰在天貓超市開線上超市，推出逛街APP“喵街”等。2016年6月份，在換股之后，阿里巴巴對銀泰商業(yè)總持股達(dá)到27.9%，成為銀泰商業(yè)第一大股東。
不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，阿里與銀泰近年來的合作雖花樣繁多，但難言成功。一位大型百貨公司高管告訴記者，“實(shí)際上，銀泰近兩年發(fā)展速度放慢很多，很少新項目，業(yè)績只能說一般。”
從門店開拓速度看，2014年末，銀泰商業(yè)共管理29家百貨店及15個購物中心。而截至2016年6月31日，銀泰商業(yè)管理29家百貨店及17個購物中心。一年半時間，銀泰僅新開兩家門店。
財報數(shù)據(jù)亦不容樂觀。2016年中報顯示，銀泰上半年同店銷售額跌幅為4.1%，總銷售額同比下跌2.3%。尤為值得注意的是，2015年度業(yè)績發(fā)布會上，銀泰商業(yè)透露，電商收入占總收入的比例僅為6%。
“傳統(tǒng)百貨公司做電商幾乎沒有成功的，”前述高管指出，“傳統(tǒng)百貨跟供應(yīng)商合作是聯(lián)營模式，真正并不經(jīng)營商品。電商做商品是單品管理，而百貨公司跟供應(yīng)商合作是大類或者品牌上的管理，先天對商品這塊沒有優(yōu)勢。因此這方面(百貨做電商)幾乎沒有成功的，很多項目做著就沒聲音了，包括銀泰、王府井這些公司。”在前述高管看來，百貨公司做電商非常燒錢，投入很大但長期難見回報。
2017年1月10日，銀泰商業(yè)突然宣布，阿里巴巴投資及沈國軍旗下的銀泰國際控股向公司提出私有化計劃，每股私有化作價10港元，較停牌前收市價7.03港元溢價約42.25%。私有化之后，阿里巴巴將持有銀泰商業(yè)74%股份。
“阿里當(dāng)然希望能將線上線下打通，但目前還沒出現(xiàn)什么模式。私有化之后，沒有股價和業(yè)績壓力，阿里可以在銀泰上做更多實(shí)驗。”前述高管認(rèn)為。
線下資本觸網(wǎng)尷尬
事實(shí)上，面對線上資本的擴(kuò)張，線下資本并未坐以待斃。
2013年前后，部分傳統(tǒng)實(shí)體零售店曾積極觸網(wǎng)，以應(yīng)對網(wǎng)購沖擊。如天虹商場上線“天虹微店”，海寧皮城推出“海皮城”網(wǎng)絡(luò)購物平臺，中央商場上線“云中央”購物平臺等。
不過，天風(fēng)證券分析師劉章明認(rèn)為，2013年這輪實(shí)體零售的觸網(wǎng)行動基本以失敗告終。“原因在三個方面：
首先傳統(tǒng)零售企業(yè)普遍缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，將觸網(wǎng)作為廣告和導(dǎo)流，消費(fèi)者黏性較低;
其次，部分零售企業(yè)單獨(dú)發(fā)力投資線上，成本高，投資期限長;
第三，傳統(tǒng)企業(yè)缺乏電商建設(shè)、運(yùn)營和管理經(jīng)驗，缺乏對商品經(jīng)營和物流配送的深刻理解。”劉章明分析。
記者登錄海皮城、云中央等傳統(tǒng)零售自建的購物平臺發(fā)現(xiàn)，平臺上用戶活躍度極低，絕大部分商品下并未有消費(fèi)者評論或互動。
2015年10月，天虹商場推出官方APP“虹領(lǐng)巾”，進(jìn)一步拓展全渠道戰(zhàn)略。“虹領(lǐng)巾”定位于本地化生活消費(fèi)服務(wù)平臺，基于其門店和專柜做O2O。天虹商場電商事業(yè)部總經(jīng)理譚曉華對記者透露，“目前虹領(lǐng)巾的引流銷售超過10億元”。
天虹商場2015年年報顯示，其2015年全年銷售額為174億元，“虹領(lǐng)巾”引流率約為6%。
“電商成本非常高，傳統(tǒng)百貨店一年做幾個億流水，也就掙幾千萬。而電商項目投入巨大，但長期看不到回報。很多項目做著做著就做不下去停掉了。”前述百貨公司高管告訴記者。
國家發(fā)改委特邀研究員郭凡禮認(rèn)為，傳統(tǒng)百貨零售企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中仍然存在著迷茫，對電商業(yè)務(wù)認(rèn)識不清、無法單獨(dú)運(yùn)營電商業(yè)務(wù)、人流導(dǎo)入能力較弱、管理能力較差，從而導(dǎo)致部分企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中僅僅是象征性的開通網(wǎng)上銷售渠道，售后服務(wù)、訂單管理、運(yùn)營活動都沒有及時跟上，電商業(yè)務(wù)很快便萎縮下來。這容易導(dǎo)致企業(yè)喪失轉(zhuǎn)型信心，對轉(zhuǎn)型策略、轉(zhuǎn)型模式產(chǎn)生懷疑。
不唯百貨，超市連鎖巨頭永輝超市也曾在2013年上線其電商平臺“半邊天”，但在上線不足兩月后，便悄然下線。
與永輝有過深入交流的胡春才認(rèn)為，“永輝非常明智，知道自己這方面不強(qiáng)，就放棄不做。自己基因中沒有這種優(yōu)勢，就在固有優(yōu)勢上深耕。后來引入戰(zhàn)略投資者京東，嫁接別人的優(yōu)勢，不相當(dāng)于也有了電商?”
傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型先鋒蘇寧云商，自2013年開始進(jìn)入線上線下全面融合，轉(zhuǎn)型成效明顯。2016年三季報顯示，報告期內(nèi)，蘇寧云商線上平臺實(shí)體商品交易總規(guī)模為518.65億元(含稅)，同比增長65.49%。其移動端訂單數(shù)量占線上整體比例提升至73%。不過，主營業(yè)務(wù)連年虧損仍是籠罩在蘇寧云商頭頂揮之不去的陰影。
1月11日，蘇寧云商發(fā)布2016年度業(yè)績預(yù)告修正公告，由于出售北京京朝蘇寧100%股權(quán)至母公司蘇寧電器集團(tuán)有限公司，蘇寧云商2016年度凈利潤將修正為6.9億元至7.4億元。若排除這一因素，蘇寧2016年凈利潤預(yù)計虧損2.54億元至3.04億元。實(shí)際上，2014年、2015年，蘇寧云商均是靠出售資產(chǎn)、股權(quán)轉(zhuǎn)讓等非經(jīng)常性收益實(shí)現(xiàn)業(yè)績扭虧。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，對未來新零售的市場格局，不論線上資本或是線下資本都在摸索之中。不過，線上資本已經(jīng)掌握主動權(quán)，實(shí)體店鋪或?qū)痪€上資本整合收編。
“有兩方面原因，第一，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)變革創(chuàng)新速度特別快，如果將線下比作散步，線上就是在狂奔;第二點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擅長資本運(yùn)作，這兩點(diǎn)加在一起對于線下的攻擊力會非常強(qiáng)。”胡春才表示。
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